利基市场（Niche Market）

哈佛大学, 市场营销, 天主教, 法国人, 玛利亚

什么是利基市场

　　利基是英文名词 “Niche”的音译，Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪 80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

　　利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场，哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法)，指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，利基市场是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。. a- U; }4 @6 T# }- L
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　　利基市场战略指企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的策略。$ c0 ?9 [7 N: P2 _$ K2 Z$ D
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　　市场利基指市场利基者通过专业化经营而获取的更多的利润。

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发表于 2011-4-14 23:34 | 只看该作者

理想的利基市场具有的特征

理想的利基市场大概具有以下六个特征：

　　①狭小的产品市场，宽广的地域市场。利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），这是利基战略的第一要素，集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。 Z; M) C9 G- Y" n2 u2 l3 ]
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　　②具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是可以通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场上的领导地位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企业便有可能在这个市场上持续发展。2 A! x7 K) f9 }9 r) Q
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　　③市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，我们也可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可以发展的空间，所谓弱点，就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是足可取而代之的市场机会。' n8 M9 [1 X- ]" Q
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　　④企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需求，还要清楚自身的能力和资源状况，量力而行。1 j; O/ n6 Y5 g& S# I$ R; h; ?# T' o

　　⑤企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

　　⑥这个行业最好还没有统治者。- C$ l( T/ [: S0 X

实施利基战略的意义9 U! G5 k$ g% z+ M) f2 X) R% U* T" H
　　实施利基战略的重要意义在于：进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。

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发表于 2011-4-14 23:38 | 只看该作者

也有人翻译成“小众市场”。% S" w5 F' p$ b' D% Y1 G
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金融危机来袭之后，如何融资成了各家企业的老大难问题。企业缺乏短期流动资金，而银行贷款审批下来要个把月，一旦资金链断裂，后果不堪设想……于是，古代曾经兴盛一时的当铺生意又红火起来了。典当业针对的虽然是小众市场，但由于有效满足了市场需求，所抵押的物品也不乏住房、汽车等高价值商品，最近生意红火极了。) c  w. [' u# Y; c5 E
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请看《中国日报》的报道：5 f7 X- c  s" \+ }3 Q1 e9 c
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"Pawn shops serve a small,niche market, so you couldn't expect it to grow into a big industry," said Sun Jian, analyst, Shenyin Wanguo Securities Co. "But in China's coastal provinces such as Jiangsu and Zhejiang, they've become a regular source of funding for small businesses."  G* I2 M( D. [0 g" {

申银万国证券公司的分析师孙健说：“典当行业针对的是规模较小的小众市场，所以不要希望它成为大行业。但在江苏、浙江等沿海省份，典当已成为小型企业融资的常规渠道。”' S$ O" o+ m& y1 O( N

在上面的报道中，niche market就是指“小众市场”，也被称为“缝隙市场、利基市场”。Niche是相对于mass（大众）而言的，与niche market相对的就是mass market（大众市场）。Niche market针对的是被忽略或细分的数量较小的客户群，这部分市场虽然规模不大，但由于传统营销无法满足此类需求，因此蕴含丰富的市场机遇。若能有效地将niche market的市场资源聚合起来，也能产生可观的利润。

Niche一词来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被用来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。

此外，niche还常用来表示“恰当的”。每个人都要在生活中find his niche in life（找准定位），并且在工作中find the right niche for oneself（找到合适的职位），以及niche partner（合适的合作伙伴）。

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